El advenimiento del mundo democrático no ha hecho retroceder en modo alguno la idolatría estética hacia la mujer, antes bien paradójicamente, la ha intensificado en gran medida. En la historia la estética femenina ha sido admirada, pero cada vez más en los s. XIX y XX, la belleza se afirma como una propiedad distintiva de la mujer. En los años sesenta los movimientos feministas vierten violentas críticas contra la tiranía de la belleza y los estereotipos producidos por las revistas femeninas. Como un rechazo a la veneración del “más bello objeto” del hombre, las mujeres, presas de cólera, queman simbólicamente sus sujetadores. “No more Miss America” gritan en 1968 las feministas americanas.

Los estudios sobre revistas han tenido una presencia constante en los estudios de género y medios de comunicación durante casi 20 años. Para las autoras feministas que centran su atención en las revistas desde mediados de los años setenta, prácticamente todo lo que se halla en las revistas para mujeres se relaciona con la opresión. En la publicidad, el cuerpo femenino es sistemáticamente el punto de referencia que invita al consumo; en las historias de amor, las mujeres y las chicas están sujetas a los dudosos placeres de la sumisión sexual; en los artículos, se debate sin cesar lo que es ser mujer. También la moda encuentra un lugar muy destacado en las páginas centrales de las revistas para mujeres.

Es en los tiempos posmodernos, posterior a la liberación, el momento en que su imagen se convierte en atractivo de consumo tomado por el poder mediático.

En la era de los medios masivos la televisión es el medio masivo por excelencia. Su capacidad de llegada al público ha roto con todos los esquemas de publicidad mundiales. Y la mujer bella ha sido considerada por los medios como una moda infalible. Propuesta por las fuerzas del libre mercado mediante variado abanico de formas y derivaciones para conseguir atraer al público. La mujer es exhibida muchas veces como un símbolo de belleza, en otros casos como símbolo de una nueva fuerza, con sus rasgos particulares, con su sutileza, con su astucia, con su intensa vocación de erotismo, con su descripción de sensualidad y desenfado e imagen de frescura juvenil.

Detrás de la imagen publicitaria obviamente se conjugan una serie de factores sexuales en tanto se presenta como un objeto deseado. La imagen proyectada por la mujer da pie a un infinito juego de la metonimia en la que no es difícil jugar con pinceladas que aludan al sexo mismo en términos de acciones cotidianas. La nueva imagen de la mujer se presenta en los medios cargada de amplia gama de metáfora erótica, de poesía, de frases connotativas dirigidas a tentar a un gran número de hombres. La imagen de la mujer bella se eleva de este modo, como el máximo ideal estético.

El discurso posmoderno idealizado por los medios, es de mujer además de bella, liberada, independiente, divertida, dinámica, práctica, capaz de tomar sus propias decisiones, liberal. En suma un ideal con que muchos hombres y mujeres sueñan.

Por un lado el hombre sueña y se obsesiona con contemplar a la mujer bella luciendo su cuerpo perfecto. Por otro lado, las mujeres espectadoras de la escena mundial reconocen e imitan, en muchos casos con similar obsesión, el paradigma de la mujer perfecta actual. Por su parte, el gran empresario, los líderes publicistas y los líderes en comunicación empuñan con enfermizo beneplácito el mega éxito monetario obtenido utilizando la imagen de la orgullosa mujer liberada.

Los medios televisivos presentan spot publicitarios que utilizan la imagen descrita. Esto es fácil observar en muchos spot de cervezas, de cigarrillos, de bancos, de ropa, de automóviles, de discotecas, de whisky, hoy de lo que sea. No solamente en la publicidad. También videoclips de música, programas deportivos, programas de entretenimiento, etc.

En realidad son muchos los medios que proponen este discurso. La radio lo hace mediante sus spot en los que su cualidad auditiva no dificulta lograr las metas de ofrecer una imagen sexual de ésta.

Sin embargo, es indiscutible la fuerza de lo visual. La imagen de una mujer, siempre debe verse, mirarse, disfrutarse, como dirían los más apasionados admiradores de la belleza corporal. Lo visual es un factor muy importante en los medios. La mujer aparece como objeto de observación de detalle. Los diarios, revistas, avisos, la fotografía, el Internet, la cinematografía y, sobretodo, el poder de la televisión, quienes apelan a este tipo de recurso prometedor para lograr sus metas comunicativas.

La pornografía es la expresión narrativa extrema del mensaje sexual al que parece ser se van acercando más y más, hoy los medios a paso escalofriante. Conviene por ello comparar el video pornográfico en sí con la realidad discursiva. En el video pornográfico es la mujer el objeto a venderse. El público masculino recurre a la pornografía con la seguridad de encontrar mujeres mostrando su cuerpo y sexualidad el forma libre. La mayoría de consumidores de material pornográfico es pues masculino.

La empresa pornográfica utiliza a la mujer como objeto de venta. El contrato coloca el cuerpo femenino a libre disposición del camarógrafo a cambio de dinero por lo cual la transacción pornográfica prostituye, indirectamente, a la mujer.

La pornografía es un punto extremo al que parece se acerca el mensaje discursivo mundial, como se decía al inicio, el objeto es la corporalidad de la mujer con intenciones sexuales no directas pues no se trata de una compra de sexo sino de una compra de exhibición de sexo. Exhibición de sus partes íntimas. Sin embargo, el discurso mundial utiliza el cuerpo de la mujer bella mediante una transacción monetaria en la que la modelo tiene interés. Se puede reconocer en este contrato una especie de actividad de venta corporal que definitivamente está más lejos de la prostitución que de la pornografía, obviamente no se ve sexo explícito en la televisión en un horario estándar. Pero tampoco se debe negar el hecho de que la narración de los medios se orienta cada vez más a explotar el cuerpo femenino con mayor apetito económico contribuyendo de alguna forma un efecto, sexualizar y desmoralizar a la cultura tal como sucede en las principales ciudades del primer mundo.

De este modo se puede observar como el mensaje discursivo de los medios más poderosos efectivamente invade la realidad social urbana. Narrado con singular erotismo logra dispersarse hacia la vida cotidiana de la gente común. La narratividad del mensaje se convierte en discurso, una fuente surtidora que invade pronto todos los campos, se convierte en un proceso particular que influye en el pensamiento de los millones de televidentes. Todos los indicios parecen indicativos de que el mensaje sexual de la televisión actual se enrumba hacia este fin inevitable, el de el efecto de desparramo de su mensaje hacia todos los ámbitos, como en gran medida ya se viene dando en la actualidad. La trasmigración de de lo virtual a lo real y cotidiano.